Como gerar valor ao seu produto – parte II

Continuando nossa série, entraremos em mais detalhes sobre como gerar valor ao seu produto, colocando a experiência do consumidor no topo da escala de prioridades.

Vamos iniciar hoje tomando como exemplo produtos muito similares que, se não tivessem uma história a ser contada por trás, teriam valores muito próximos. Como eles possuem histórias muito diferentes, os valores são bastante diferentes.

1-4

Uma cerveja é muito mais que apenas um líquido

Lembrando do exemplo que foi dado no último texto, se pegarmos uma cerveja nacional e uma internacional, e compararmos o valor de uma garrafa de 350 ml de ambas, notaremos que a segunda possui um valor de compra muito mais elevado. Algumas chegarão a custar R$ 10,00, R$ 12,00, R$ 15,00 a garrafa. Por quê? Porque as histórias que elas contam são diferentes.

No estudo feito por Keller e Machado, apresentado no livro Gestão Estratégica de Marketing, mostrou-se a percepção das pessoas com relação ao sabor da cerveja de diferentes marcas norte americanas.

Segundo a pesquisa, quando a pessoa sabe qual marca está consumindo, ela entende que a cerveja tem sabores diferentes. Por exemplo, a Coors e a Miller são competidoras diretas no mercado e as pessoas colocam os sabores de ambas próximos, pois as histórias que elas contam são parecidas: cervejas leves e refrescantes.

Já a Budweiser, por exemplo, vende a imagem de ser uma American lager, uma cerveja americana um pouco mais forte. Quando comparada com a Miller, portanto, a percepção dos consumidores é bastante diferente, vendo-as como cervejas para momentos e gostos diferentes e não competidoras diretas.

LEIA  Como o mercado está se desenvolvendo com novas aberturas de empresas?

Em testes, porém, quando colocados diversos copos com diferentes cervejas, sem que as marcas estejam visíveis – o chamado teste cego – as marcas Miller e Budweiser encontram-se praticamente juntas na percepção do consumidor. Essa é a perspectiva real da prova real, sem o viés da marca.

Quando a marca é explicitada, altera-se a percepção das pessoas e elas vêm resultados bastante diferentes para os mesmos produtos.

O empreendedor deve saber contar a história do seu produto

O que você como empreendedor deve fazer? Você deve justamente tentar contar histórias cada vez mais interessantes, mais positivas para que o seu empreendimento fique cada vez mais atraente e com mais valor para os consumidores.

As percepções sempre vão muito além dos produtos. Tais experiências sugeridas pelas marcas fazem como que o cliente perceba valores diferentes nelas, e você como empreendedor, deve de fato saber criar isso.

O Grupo Vegas, grupo de construção civil, é um ótimo exemplo de como essas experiências devem ser criadas. Quando eles se apropriam de um espaço urbano, em lugares que muitas vezes estavam abandonados e depreciados, eles criam toda uma narrativa mostrando o motivo pelo qual aquele estabelecimento está ali ou então porquê aquele estabelecimento tem aquele tipo de decoração, ou porquê aquele grupo de produtos é vendidos lá dentro, o tipo de atendimento.

Dessa forma, está sendo criada uma narrativa para cada um dos empreendimentos que esse grupo abre, justamente para que as pessoas percebam diferença entre o que eles oferecem e o que outros lugares oferecem.

Voltando na história da Stella Artois, que é uma cerveja com valor elevado de supermercado. Se compararmos o seu valor em um bar normal ao valor dentro do estabelecimento do Grupo Vegas, no segundo ela vai custar mais caro pois não se está apenas comprando a cerveja, mas sim cerveja adicionado da experiência que aquele lugar, aquela história proporciona.

LEIA  6 dicas para evitar uma crise no fluxo de caixa

Essa é a grande perspectiva da criação de valor: contar uma história que é interessante suficiente para que as pessoas paguem o valor pela experiência.

O mesmo se aplica ao Disney World. Milhões de pessoas passam todos os anos pelo parque temático, pagando um alto valor para estarem lá, mais alto ainda que o valor da passagem e do hotel.

Contudo, o que de valor material se traz de volta da Disney? Nada. Volta-se para casa e, a não ser que a pessoa tenha comprado souvenires, nada se traz de lá.

O que as pessoas estão comprando de fato é toda a perspectiva da experiência de estar no lugar onde se encontra o Mickey, a Minnie, o Pateta e outros personagens e atrações. Compra-se a experiência.

Como gerar valor como a Disney

O mesmo se aplica a uma casa noturna. Compra-se, na verdade, um conjunto de experiências que o lugar promove, naquele momento, de acordo com o humor e intenção de cada pessoa que ali está, e não apenas a cerveja, a comida e o drink especial.

Diz-se o seguinte: as histórias contadas são tão importantes quanto os produtos vendidos.

É claro que, para uma casa noturna, é um pouco mais fácil criar essa história. Contudo, todo o produto tem o potencial de ter uma história. Cabe ao empreendedor conseguir extrair essa história dele e passar para o consumidor.

A geração de valor está na história

O discurso do pessoal do Grupo Vegas é o seguinte: “As nossas histórias vêm dos próprios lugares. Pegamos os lugares, entendemos para que servia aquele lugar e realçamos sua história”.

O Cine Joia, um espaço de shows localizado na cidade de São Paulo, é um grande exemplo disso. Ele era um cinema, apresentando toda a relação com a joia que está ali colocada. O grupo criou toda uma decoração em volta desse tema.

LEIA  Inteligência de Negócios: o que é e como implementar na sua empresa?

As experiências sugeridas conseguem ser mais fortes, conseguem envolver mais as pessoas dependendo se elas tiverem um propósito, uma razão de existir, ou seja, se a história for verdadeira. Dessa forma, consegue-se envolver com muito mais facilidade o consumidor porque aquela história é real.

Pode-se inventar uma história completamente fantasiosa? Sim. Mas se essa história não tiver relação com o que o empreendimento faz e proporciona aos usuários, com o que ele é, com a maneira como ele é trabalhado, ela vai perdendo o sentido com o passar do tempo.

Mas, se a história é lastreada no propósito de existir daquela organização, da empresa, do lugar, naturalmente ela é real e fica real na cabeça das pessoas que passam por algum tipo de experiência com a instituição.

Por hoje é isso. Porém, nossa série sobre como gerar valor ao seu produto ainda não chegou ao fim! Fique ligado pois na próxima semana falaremos mais sobre como proporcionar aos seus clientes uma experiência única com seu produto.

Postado em Negócios