Como gerar valor ao seu produto

Esse texto apresenta diversos estudos de caso, onde mostrar-se-á como construir uma história relevante do seu produto, explicando como gerar valor ao mesmo.

O primeiro ponto de uma história relevante é entendermos os motivos que a tornam relevante. Dessa forma, é importante apresentar o conceito de Espetacularização do Consumo.

Hoje em dia, na sociedade contemporânea, tem-se uma relação muito forte entre os produtos e as narrativas que estão por trás deles. Pode parecer um pouco complicado, mas não é. Então, o que acontece?

O consumidor sempre quer alguma coisa a mais do que a perspectiva puramente funcional que se tem com a compra de um produto ou serviço. Isso é chamado de Espetacularização.

Voltando no conceito da história relevante, sua definição é conseguir pegar qualquer tipo de produto e a partir desse produto criar um espetáculo, que passa sempre pela criação de uma narrativa, uma história interessante que vai fazer então com que as pessoas se envolvam com seus produtos e com suas marcas.

Dessa forma as pessoas acabam conseguindo ver um pouco mais de valor no seu produto ou no seu serviço em função da narrativa que está por trás dele que vai muito além da sua perspectiva puramente funcional.

Apresenta-se aqui dois exemplos bastante simples de entendermos. O primeiro é o restaurante por quilo. Ele pode possuir uma comida de ótima qualidade, com um valor até alto do preço por quilo, mas a ideia de um restaurante que trabalha dessa forma é exclusivamente funcional: o cliente vai até o estabelecimento para consumir ou para comer alguma coisa e por aquilo ele vê um valor. Quando ele vai para um restaurante que cria uma narrativa por trás, os valores que podem ser cobrados costumam ser muito maiores.

O Outback é mais do que apenas um restaurante

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Um bom exemplo disso é o Outback Steakhouse. Trata-se de uma rede americana que cria toda uma história por trás do seu serviço. Na verdade, ele trabalha com uma rede de carnes australianas e a partir daí possui toda uma simbologia colocada nos seus restaurantes, com uma perspectiva desde o tipo de roupa que o garçom utiliza até os elementos que estão sendo colocados na parede. Quando a pessoa vai para um Outback, portanto, ela não está esperando um restaurante comum, e sim um espetáculo junto com a sua comida. Por isso, acaba pagando mais caro pelo produto.

Essa é a ideia da Espetacularização: o efeito que a criação dessas narrativas leva ao espetáculo apresenta-se como uma oportunidade de negócios para praticamente qualquer tipo de empreendimento.

Quando falamos do Outback Steakhouse, parece uma coisa muito voltada para serviços, especialmente voltado para a noite. Mas isso não é verdade. Fala-se que qualquer tipo de produto ou serviço tem a oportunidade de trabalhar as questões de Espetacularização.

Por exemplo, a Coca-Cola tem um dos produtos mais simples do mundo, promovendo uma ação que todo mundo precisa fazer com muita frequência, que é justamente matar a sede. Mas a Coca-Cola não mata só a sede, a Coca-Cola, na verdade, vende toda uma perspectiva de felicidade que se consegue perceber na marca em função das propagandas que a empresa faz e os eventos que ela patrocina.

Como podemos interpretar isso do ponto de vista dos consumidores? Nota-se que as pessoas não querem só matar a sede, elas querem de fato alguma coisa além, porque, para matar a sede, elas tomam água que é mais barato, ou então um refrigerante sem marca que é mais barato. Mas eu não quero só matar a sede, eu quero ter uma relação de espetáculo em cada momento da minha vida e um desses momentos é quando eu quero matar a minha sede e a Coca-Cola está lá, para oferecer felicidade. Logo, eu pago mais caro pela Coca-Cola para supostamente ter um pouco dessa relação de felicidade.

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Essa é a maneira como você deve trabalhar. Outro mercado que costuma trabalhar com essa perspectiva da Espetacularização é o da moda.

O espetáculo da moda

O mercado de moda praticamente não tem uma relação funcional entre produto e serviço, tudo que ele entrega, na verdade, são questões mais simbólicas, questões mais de espetáculo, as quais o consumidor acaba se apropriando para poder utilizar em um determinado contexto e se sobressair.

O consumidor, por exemplo, vai em uma festa com uma bolsa da Louis Vuitton, mostrando poder, ele sobressai em relação aos outros, se sente melhor por estar utilizando Louis Vuitton e não uma bolsa ou mala qualquer. Só que a Louis Vuitton vende muito mais do que simplesmente bolsas, malas, valises e outros tipos de elementos. Ela vende, na verdade, a oportunidade de você se sentir sofisticado. Essa relação de sofisticação é o porquê pagamos muito mais caro por produtos de prestígio, como a Louis Vuitton, ou outras marcas também no mercado de moda.

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O que ela vende aqui? Ela vende uma narrativa voltada às viagens sofisticadas, ao mundo das modelos. Isso acaba trazendo para o consumidor uma relação diferente, onde ele não está apenas pagando a Louis Vuitton para carregar alguma coisa que ele quer levar em uma viagem, mas está de fato comprando uma Louis Vuitton porque aquilo traz toda uma experiência diferente, uma relação de espetáculo ao comprar e utilizar esse produto. Por isso as lojas da marca têm toda uma relação diferenciada.

Como outro case temos o site de ensino MuSucesso.com. Ele vende não apenas educação, mas muito mais que isso. Ele vende a educação como espetáculo, justamente a maneira de trabalhar a questão do cinema dentro dos casos que são contados, as aulas gravadas com os profissionais, os encontros que são feitos regularmente. Cada pré-lançamento é feito como um evento de cinema. Isso acaba trazendo o quê? Uma relação de espetáculo que se tem com o aprendizado. Isso é muito positivo e valoriza o produto que está sendo vendido: educação empreendedora.

Os exemplos aqui apresentados têm como objetivo ensinar e fazer com que as pessoas compreendam as relações envolvidas no consumo. Qualquer tipo de empreendimento têm uma relação com o espetáculo, e esse espetáculo é construído em função das histórias que são contadas com cada marca ou com cada empreendimento.

Experiencie o consumo

Existe um estudo de 1982, onde dois pesquisadores americanos discorrem sobre a experiência de consumo, mostrando que este é um fenômeno dirigido em busca de fantasias, emoções e diversão.

Segundo eles, quando as pessoas consomem algo, elas buscam essa experiência do consumo e ela acaba se relacionando fortemente com a perspectiva de fantasias, com o sair da rotina do dia a dia, que é maçante e cansativa para uma coisa mais espetacular que vem através do consumo, a perspectiva da emoção.

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Isso permeia uma série de elementos. A Disney trabalha muito em cima disso. Os estúdios de cinema trabalham muito em cima disso também porque, no fundo, é o insumo que eles têm para trabalhar para promover seus filmes.

Qualquer tipo de negócio consegue trabalhar elementos espetaculares desde que consigam criar para eles uma história. A reação de criação de uma história acaba fazendo com que o consumidor altere a sua percepção sobre o seu produto ou sobre o seu serviço.

Essa é a perspectiva da Espetacularização e da narrativa, conseguir tirar o produto do ordinário e, através desse contar histórias, justamente para poder dar para o consumidor uma percepção diferente do que a empresa está oferecendo.

Jack Trout, que também é um pesquisador e consultor americano da área de marcas, fala que não existem realidades objetivas, que não existem produtos melhores de verdade e tudo que existe no mundo do marketing são as percepções nas cabeças dos consumidores. O papel principal é dos profissionais, executivos, empreendedores que estão construindo essa história para poderem vender uma ideia para os consumidores e alterarem sua perspectiva e, com isso, os produtos passam a serem incomparáveis.

O consumidor não consegue comparar um produto com outro se ele traz uma relação de história diferente. Eles não conseguem comparar, dizemos que os produtos são descomoditizados. Commoditie é quando tudo é igual e o consumidor toma sua decisão de compra a partir do menor preço.

A perspectiva do marketing da gestão de marcas e do contar histórias dentro de um elemento de marca é justamente a perspectiva de poder ir além, é trabalhar a questão da percepção como um elemento que vá trazer valor e diferenciação para o seu produto.

Entende-se que os produtos não são iguais porque têm uma relação emocional presentes neles ou uma história diferente que ele está contando.

Alguns bons exemplos de como a perspectiva de percepção altera nosso entendimento do produto serão apresentados a seguir.

Para iniciar temos a L’Occitane. Ela trabalha ou vende coisas que são muito simples: sabonetes, produtos de higiene pessoal, produtos comprados em qualquer farmácia de esquina. No entanto, como a L’Occitane diferencia o seu produto? Ela consegue se diferenciar através da narrativa que traz: a pequena vila francesa, os ingredientes que são utilizados, a maneira como ela vende esses produtos das lojas próprias.

Isso altera a percepção do consumidor e faz com que ele perceba a L’Occitane como uma relação de bem-estar e não só mais um sabonete, e um xampu ou um creme.

 

Tem-se também como um bom exemplo a Beats, do fone de ouvido Beats, que foi comprado por uma quantidade enorme de dinheiro pela Apple. Não necessariamente o fone de ouvido que a empresa vende é de melhor qualidade do que outros bons fones de ouvido do mercado, mas essa história de ele estar presente dentro do universo hip-hop, de ter sido feito inicialmente por um conjunto de cantores de hip-hop, por estar na orelha de muitos artistas e esportistas especialmente, os jogadores descem do ônibus da seleção brasileira, cada um com seu fone. A percepção do que é de verdade e a questão da música por uma perspectiva de estilo por parte dos consumidores é alterada e por isso a empresa consegue cobrar um valor superior pelo produto.

A Montblanc é uma caneta muito prestigiosa, hoje não é só uma empresa que produz caneta, mas tem uma série de outros produtos. A grande questão por trás da Montblanc é: ela nunca vendeu canetas. A perspectiva da Montblanc não é fazer uma boa caneta, e sim um símbolo de status. Se o cliente possui uma Montblanc significa que ele alcançou seu objetivo, com uma posição social superior as demais pessoas, que de alguma maneira conseguiu ser mais bem-sucedido nas questões profissionais, portanto ele pode utilizar um ícone, que é a Montblanc.

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Toda história que é contada por trás da Montblanc nos leva a valorizar a empresa como um símbolo de sucesso e, claro, pagar um valor bastante superior pela caneta. Isso exemplifica claramente como a percepção leva os produtos para alguma coisa maior.

Alterando-se a percepção do consumidor, leva-se os produtos para um nível superior, onde os consumidores passam a perceber diferenças entre marcas nas categorias do produto ou serviço. Isso permite o desenvolvimento de estratégias bastante bem-sucedidas de marketing.

Deve-se ter a noção que ideia, a relação com o contar histórias, com a perspectiva da marca e com a relação das ações de marketing é justamente fazer com que os consumidores não devam perceber todas as marcas na categoria como iguais, mas sim que eles têm que perceber essas marcas como sendo diferentes e, portanto, atribuir valor diferente para cada uma delas. A percepção leva à construção de valor.

A experiência, ou seja, a história que se conta e a experiência que se promove através da interação entre o consumidor e o empreendimento, com a marca e os produtos é que leva à construção dessa percepção e que leva à construção de valor. As experiências mudam a percepção sobre produtos e faz com que as pessoas se sintam diferente. A partir do momento que eles se sentem diferentes usando um produto ou outro, ele vê de fato valor naquele produto.

Os momentos e situações de cada cerveja

Diversas histórias podem se contar para exemplificar como as pessoas vêm valores diferentes, e uma muito próxima aos cidadãos brasileiros é sobre a cerveja. Cervejas, especialmente da categoria Pilsen, têm uma diferença funcional muito pequena. Se você pegar uma cerveja Skol, uma Stella Artois, uma Brahma e uma cerveja Itaipava, colocar em uma temperatura adequada para servir, colocar todas elas em um copo de plástico, e tentar fazer com que as pessoas adivinhem qual é qual, dificilmente as pessoas vão conseguir acertar porque, enquanto produto, elas são incrivelmente parecidas, mas, na verdade, a experiência sugerida pela Stella Artois é completamente diferente do que a experiência sugerida pela marca Skol.

Dessa forma, uma custa R$ 3,20 e a outra R$ 2,45. Ao mesmo tempo a Stella Artois fornece menos líquido que na lata de Skol, mas o consumidor não percebe a diferença. Como a história que é contada por uma cerveja e por outra é completamente diferente, a Stella Artois nos remete a momentos mais sofisticados, mais premium, em conjunto com pessoas mais bem-sucedidas. Por essa razão a Stella Artois é a escolha básica das grandes casas de show, das baladas mais famosas, pois ela ajuda a passar essa percepção e essa história que aquele lugar é diferenciado, melhor do que outros lugares.

Essa foi a primeira parte da nossa série de posts sobre percepção do cliente com relação às marcas. Não deixe de acompanhar as próximas publicações!

 

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